Fuorisalone: grande evento o grande illusione?

Ogni anno, puntuale come le rondini, arriva la settimana del Fuorisalone.

E ogni anno, puntuale come le rondini, arrivano anche le foto sui LinkedIn di tutti: aperitivo con i colleghi del settore, stand pieni di gente, installazioni suggestive in qualche cortile di Brera, selfie con il direttore commerciale di turno.

Tutto bellissimo. Tutto molto instagrammabile. Ma alla fine, cosa ci siamo portati a casa?

Quest'anno mi sono fermato a ragionarci sul serio. E devo essere onesto: ho qualche dubbio che nessuno sembra voler dire ad alta voce.

La scena che si ripete uguale ogni anno

Conosco bene la scena. La vivo da anni.

Entri in uno spazio espositivo nel mezzo del Fuorisalone. L'allestimento è curato, la musica di sottofondo è quella giusta, l'aperitivo è già partito nonostante siano le sei di pomeriggio. Ci sono duecento persone in uno spazio pensato per ottanta.

Cerchi con gli occhi il responsabile commerciale di quell'azienda con cui vorresti aprire un discorso da mesi. Lo intravedi dall'altra parte della stanza. È circondato da sei persone, ha il bicchiere in una mano e il telefono nell'altra, e ogni trenta secondi qualcuno lo ferma per salutarlo.

"Ciao! Grande evento! Ci sentiamo la settimana prossima!"

"Certo, certo! Mandami una mail!"

E via. La mail non la mandi, lui non la aspetta, e la settimana prossima siete entrambi di nuovo sommersi dal lavoro ordinario.

Ripetiamo questa scena per tre serate di fila in tre location diverse di Milano e poi torniamo a casa con le scarpe rotte, un mal di testa da decibel e la vaga sensazione di aver fatto networking.

Networking, però, non significa niente se non produce nulla di concreto.

Il problema strutturale del Fuorisalone

Non sto dicendo che il Fuorisalone sia inutile in assoluto. Sto dicendo che ha un problema strutturale che quasi nessuno nomina.

È progettato per fare bella figura, non per fare business.

Le aziende che organizzano eventi Fuorisalone investono decine — a volte centinaia — di migliaia di euro per allestire spazi bellissimi, portare ospiti, fare comunicazione. Il ritorno atteso è in termini di immagine, di posizionamento, di copertura sui media di settore.

Per loro ha senso. Per andarci come visitatori, il conto non torna nello stesso modo.

Perché noi ci andiamo con un obiettivo commerciale, anche se non ce lo diciamo esplicitamente. Vogliamo incontrare le persone giuste, capire le novità, magari aprire un discorso su condizioni o su nuovi mandati.

E invece ci ritroviamo:

• In mezzo a una folla dove il 70% è composta da studenti di design, giornalisti, influencer del settore, curiosi e professionisti di settori adiacenti che non hanno nessuna rilevanza per il nostro business.
• In ambienti rumorosi dove fare una conversazione seria è fisicamente impossibile oltre i tre minuti.
• A inseguire persone che sono lì per rappresentare l'azienda verso tutti, non per parlare specificamente con noi.
• A stringere mani e scambiarsi biglietti da visita che finiranno in un cassetto entro 48 ore.

Intendiamoci: anche io ci vado, e ci tornerò. Perché il Fuorisalone serve a capire il mercato, a vedere le tendenze dal vivo, a percepire l'aria che tira. Quello lo riconosco.

Ma se penso alle ore investite rispetto ai risultati commerciali concreti ottenuti … il rapporto non è esaltante.

Il paradosso del titolare introvabile

C'è un aspetto specifico che mi fa particolarmente sorridere, con la stanchezza di chi l'ha vissuto troppe volte.

Le aziende produttrici mandano al Fuorisalone i propri migliori comunicatori, non i propri migliori decisori. L'event manager, il responsabile marketing, il brand ambassador. Persone preparatissime a raccontare i prodotti, a gestire la folla, a fare bella figura.

Il titolare? Il direttore commerciale? Il responsabile della rete vendita, quello con cui devi parlare tu?

Quando li trovi sono irraggiungibili. Sempre in conversazione.

Non è colpa loro, sia chiaro. In quel contesto non potrebbero fare diversamente anche volendo. Sono lì per gestire centinaia di interazioni superficiali, non per approfondire con dieci persone.

E questo è esattamente il punto: il formato dell'evento di massa non è compatibile con la conversazione di qualità. Sono due cose diverse che non possono convivere nello stesso spazio.

E se invece organizzassimo noi l'evento?

Eccola, la domanda che mi frulla in testa da qualche anno e che finalmente mi decido a scrivere.

E se invece di andare a Milano a inseguire le aziende in mezzo alla calca, organizzassimo noi un evento nella nostra città, invitando le aziende da noi?

Aspetta, non scappare. So già cosa stai pensando.

"Io sono un rivenditore, non sono Fuorisalone. Chi viene da me?"

Risposta: vengono esattamente le persone giuste, se le inviti nel modo giusto.

Pensa a cosa potresti costruire con un budget anche modesto, diciamo quello che spendi per due trasferte a Milano con hotel, cena e spostamenti:

• Un aperitivo serale nel tuo showroom o in uno spazio in affitto, con 40-60 ospiti selezionati: i tuoi clienti migliori, i prospect più qualificati, gli studi di architettura e progettazione della tua zona.
• Due o tre prodotti nuovi in anteprima, mostrati come si deve — non in mezzo a duecento persone — ma con lo spazio e il tempo per farli apprezzare davvero.
• Un rappresentante dell'azienda produttrice che hai invitato appositamente, che viene nella tua città per quell'evento e che ha il tempo e la voglia di parlare con i tuoi ospiti. Perché non è circondato da duecento estranei: è ospite tuo.
• Una conversazione vera. Non tre minuti urlati sopra la musica, ma una serata dove le persone si siedono, si guardano, si raccontano i problemi reali dei loro uffici.
• Il tuo nome e la tua azienda al centro, non in coda a un evento di un'altra azienda.

Dimmi: qual è il formato che produce più business concreto?

Il rivenditore come hub del territorio

C'è una parola che uso spesso e che in questo contesto diventa centrale: hub.

Il rivenditore ben posizionato nel suo territorio non è un punto di vendita. È un hub di competenze e relazioni. È il punto di riferimento per chiunque, nella sua area geografica, debba prendere decisioni sugli spazi di lavoro.

Gli architetti lo chiamano per avere consulenza sui prodotti. I facility manager lo chiamano per risolvere problemi. I titolari di azienda lo chiamano perché si fidano del suo giudizio.

Un evento locale ben fatto consolida e amplifica esattamente questo posizionamento. Mentre andare al Fuorisalone come visitatore non ti aggiunge niente agli occhi del tuo mercato locale. Sei uno dei tanti che è andato a Milano. E allora?

Invece, organizzare un evento nella tua città — anche piccolo, anche semplice — ti posiziona come protagonista, non come spettatore.

Come si fa concretamente

Non voglio che questo articolo si fermi alla critica. Voglio che esca con qualcosa di utile in mano.

Ecco un formato che funziona e che ho visto applicare con ottimi risultati:

• Scegli un'azienda produttrice con cui vuoi rafforzare il rapporto o che ha novità interessanti. Proponigli di fare un evento in co-branding nella tua città durante o subito dopo la settimana del Salone, quando le novità sono ancora fresche e la gente è in modalità "design".
• Seleziona gli ospiti con cura: 30-50 persone è il numero giusto. Abbastanza per creare un'atmosfera vivace, non così tanti da rendere impossibile la conversazione. Architetti, interior designer, HR manager, imprenditori locali che hanno uffici da arredare o da ristrutturare.
• Cura la location: non necessariamente il tuo showroom se è piccolo. Un palazzo storico, uno spazio industriale recuperato, una terrazza. Il contesto comunica molto sul tuo livello.
• Prepara un contenuto: non solo prodotti da vedere, ma qualcosa da ascoltare. Un intervento breve su una tendenza, una case history di un progetto realizzato, due domande a un ospite autorevole. Dieci minuti bastano per dare all'evento una sostanza che va oltre l'aperitivo.
• Segui ogni ospite entro 48 ore con un messaggio personale, non con una newsletter. Ringrazi, mandi una foto dell'evento, aggiungi un appunto su qualcosa di cui avete parlato. Quella è la differenza tra un evento che produce risultati e uno che produce solo foto sui social.

Il Fuorisalone non è il nemico

Attenzione: non sto dicendo di smettere di andare al Fuorisalone.

Sto dicendo di cambiare l'obiettivo con cui ci andate.

Al Fuorisalone andate per quello che sa fare bene: vedere le tendenze, respirare l'aria del settore, raccogliere materiale e idee da portare poi ai vostri clienti. Andate con la testa del ricercatore, non del venditore.

E poi tornate a casa e fate voi l'evento serio. Quello dove controllate il contesto, selezionate gli ospiti, avete il tempo di parlare con le persone giuste senza che qualcuno vi interrompa ogni trenta secondi.

Il mercato si conquista sul proprio territorio, non a Milano in mezzo a duecento persone che non compreranno mai niente da te.

Ve lo dico con affetto: smettete di essere ospiti e iniziate a fare gli host.

Buon lavoro!

Sirio