Ogni giorno vedo rivenditori che si ammazzano di lavoro per margini da fame. E la colpa, quasi sempre, non è del mercato. È loro.

Permettimi di essere diretto fin da subito, come mio solito.

Se stai lavorando prevalentemente con clienti che trattano il prezzo come unico criterio di scelta, che ti chiedono il preventivo per poi sparire nel nulla o — peggio — per portarlo al concorrente di turno… stai lavorando nel segmento sbagliato del mercato.

E no, non è colpa della crisi. Non è colpa dei grandi gruppi tedeschi o nordici che ci fanno concorrenza. Non è nemmeno colpa di Amazon.

È che hai posizionato la tua attività in modo tale da attirare esattamente quel tipo di cliente lì.

La ruota del criceto

Conosco bene la dinamica. Me la raccontano in continuazione.

Si fanno tanti preventivi, si risponde a ogni richiesta entro cinque minuti, si corre a fare sopralluoghi anche quando la commessa vale tremila euro, si abbassa il prezzo per "non perdere il cliente", si finisce per lavorare gratis la progettazione con la speranza che l'ordine arrivi.

E l'ordine quasi mai arriva.

Oppure arriva, ma con un margine talmente risicato che non copre nemmeno le ore investite. E allora si ricomincia. Altro preventivo. Altro sopralluogo. Altra speranza.

È la ruota del criceto. E finché non esci da quel segmento di mercato, continuerai a girarci dentro.

Chi è il cliente di fascia alta? E perché non lo stai cercando?

Il cliente di fascia alta non è necessariamente la multinazionale con centinaia di dipendenti. È l'imprenditore che ha capito che il proprio ufficio comunica qualcosa ai clienti che lo visitano. È lo studio professionale che vuole trasmettere autorevolezza. È l'azienda in crescita che sta costruendo la propria identità anche attraverso gli spazi.

Questo cliente non cerca il prezzo più basso. Cerca qualcuno di cui fidarsi. Cerca competenza. Cerca qualcuno che lo aiuti a fare bella figura.

E qui sta il punto che molti non vogliono sentirsi dire: questo cliente esiste, è disposto a spendere bene, e probabilmente nella tua zona non lo sta servendo nessuno in modo davvero professionale.

Il cliente di alta fascia non sparisce dopo il preventivo. Anzi, quasi non tratta sul prezzo. Se lo conquisti, ti manda altri clienti come lui.

Perché? Perché la maggior parte dei tuoi colleghi è troppo impegnata a rincorrere il cliente da quattromila euro con tre giri di sconti per accorgersi che a due chilometri c'è un imprenditore che sta ristrutturando la sede e vuole qualcuno che lo guidi — non qualcuno che gli spedisca un PDF con il listino prezzi.

Il problema del posizionamento (e perché lo ignoriamo)

C'è un motivo per cui la maggior parte dei rivenditori non lavora con la fascia alta del mercato, e non è perché non ne abbiano la capacità.

È perché il loro posizionamento non lo consente.

Pensateci: il cliente premium — quello che vale — prima di chiamarvi fa una cosa semplicissima. Vi cerca online. Guarda il vostro sito. Legge i vostri contenuti. Vede i lavori che avete fatto. E in trenta secondi decide se siete il tipo di professionista a cui vuole affidarsi.

Trentanove preventivi fatti l'anno scorso con margini al 18% non dicono niente di voi su quel sito.

Quello che parla è la qualità dei lavori che mostrate. Il modo in cui comunicate. I clienti che citate. Il tono con cui vi presentate. Se il vostro sito sembra una pagina di offerte del supermercato, non lamentatevi se i clienti che arrivano si comportano come se fossero al supermercato.

La guerra del prezzo: un gioco che non potete vincere

Ogni volta che abbassate il prezzo per "non perdere il cliente", state facendo una cosa precisa: state comunicando al mercato che il vostro valore è negoziabile.

E una volta che lo comunicate, non si torna indietro facilmente.

La guerra del prezzo la vince sempre chi ha i costi strutturali più bassi. Chi ha il magazzino più grande. Chi ha economie di scala che voi non avrete mai.

Ma non hanno la vostra conoscenza del territorio. Non hanno la vostra relazione con i clienti. Non hanno la vostra capacità di progettare uno spazio guardandolo negli occhi.

Quello è il vostro vantaggio competitivo reale. E si esprime solo nel segmento di mercato che lo sa riconoscere e lo sa pagare.

Cosa cambia concretamente se lavori con la fascia alta

Ve lo dico per esperienza diretta, dopo vent'anni in questo settore.

Il cliente di alta fascia non sparisce dopo il preventivo. Non vi chiama alle undici di sera per sapere se potete fare meno dieci. Non vi porta il preventivo del concorrente per farmelo battere. Non vi chiede di fare la progettazione gratis "per vedere come viene".

Anzi: quasi non tratta sul prezzo. Vi chiede garanzie, referenze, tempi certi. Vi chiede di essere guidato. E se lo conquistate davvero — se gli risolvete il problema e gli fate fare bella figura — vi manda altri clienti come lui.

Perché la fascia alta del mercato funziona per referenze. Un cliente soddisfatto ne porta altri tre. Ed è un circolo virtuoso che, una volta avviato, si autoalimenta.

Meno clienti, commesse più grandi, margini più sani, relazioni più solide. Questo è quello che cambia quando smetti di inseguire chiunque.

Da dove si comincia?

Non sto dicendo che domani mattina dovete rifiutare tutti i clienti sotto una certa soglia di budget. Sto dicendo che dovete iniziare a costruire le condizioni per cui la fascia alta del mercato vi trova, vi riconosce e vi sceglie.

Concretamente, significa lavorare su alcune cose:

• Il vostro portfolio lavori — mostrate solo i progetti di cui siete fieri. Non tutti i lavori che avete fatto. I migliori.
• Il modo in cui comunicate — il linguaggio, il sito, i materiali. Devono parlare al cliente che volete, non a quello che avete.
• Le vostre competenze specifiche — acustica, ergonomia, sostenibilità, spazi ibridi. Diventate il riferimento su qualcosa di preciso.
• Le testimonianze giuste — un video di un imprenditore soddisfatto vale dieci brochure patinate.
• La vostra rete di contatti — architetti, interior designer, facility manager. Sono loro i gateway verso la fascia alta.

Non è un cambiamento che si fa in una settimana. Ma è l'unico cambiamento che vi porta fuori dalla ruota del criceto.

Quindi, la prossima volta che vi trovate a fare uno sconto extra per chiudere una trattativa con un cliente che ha già trattato per tre settimane, fermatevi un secondo e chiedetevi:

Questo cliente, anche se lo chiudo, mi porta dove voglio andare? O mi tiene fermo dove sono?

La risposta a quella domanda vale più di qualsiasi corso di vendita.

A presto!

Sirio